Retour sur la table ronde : Faut-il encore faire appel à des blogueurs et des influenceurs dans le tourisme? Et comment ?
Ce 14 novembre, nous avons organisé une table ronde sur la thématique de « Faut-il encore faire appel à des blogueurs et des influenceurs dans le tourisme? Et comment ? ».
Voici le compte rendu de cette table ronde où professionnels du tourisme et blogueurs/influenceurs ont donné leurs opinions.
Intervenants:
- Jean Micoud: directeur général du CDT 31
- Cyrielle Pailhes: chargée de communication digitale pour la Halle de la Machine
- Rémy Sirieix: community manager pour l’agence Anouk Déqué
- Corinne Escaich et Florent Zanoni: blogueures sur le blog La World Coolture
- Sébastien et Aurélie Bakus: instagrammeurs Il était un couple et Il était une famille
Qui sont les blogueurs et influenceurs ?
Tous les intervenants vont dans le même sens… Tout le monde peut devenir blogueur ou influenceur, il n’y a donc pas de profils types. Certains voyagent seuls, d’autres en couple ou encore en famille, certains se sont spécialisés dans les voyages « locaux », d’autres font des tours du Monde, certains privilégient l’écriture du blog, d’autre les photos et certains les vidéos…
Cependant, le point commun est souvent (au moins au début) la volonté de découvrir et de partager ses voyages pour faire découvrir les territoires. C’est avant tout une volonté de le faire pour soi. Corinne et Florent ajoutent même que la plupart de leurs articles ne font pas suite à une invitation d’une destination : » On prend notre voiture et on se rend par nous même dans un lieu que l’on souhaite visiter car c’est notre passion ». « Ceux sont les offices du tourisme qui sont venus nous solliciter en raison de ce que nous publiions. Nous avions une vie avant et auront une vie lorsqu’ils ne feront plus appel à nous » précise Sébastien.
Jean Micoud va d’ailleurs dans le même sens :
« Ceux qui nous intéressent sont les voyageurs blogueurs, ils étaient voyageurs et sont devenus blogueurs. Il faut faire attention à ceux qui sont devenus blogueurs pour voyager. »
Si leurs profils sont si différents, comment trouver le blogueur/influenceur idéal pour notre campagne marketing ?
Il faut déjà savoir ce que peut apporter le travail avec un blogueur et un influenceur. Il y a évidemment se faire connaitre (son service ou son territoire) auprès d’un public que l’on ne touchait pas. Ils ont une neutralité plus grande que les autres moyens de communication et donc leurs recommandations sont perçues comme plus sincères auprès de leur public d’autant plus qu’ils adoptent le ton et le message qui touchent le plus leurs followers. C’est d’ailleurs souvent grâce à une communication décalée qu’il est difficile d’adopter pour une destination ou un acteur du tourisme. Pour une destination c’est un moyen d’amener les visiteurs à rester plus longtemps sur le territoire et dépenser plus via la découverte de lieux insolites. Mais c’est également un moyen de booster la réputation digitale : Jean annonce d’ailleurs que le compte facebook du département est passé de 200 followers au 1er janvier 2016 à 60K aujourd’hui. Les blogueurs et influenceurs peuvent donc également contribuer à acculturer les acteurs touristiques aux usages des nouveaux médias.
Après il faut clairement définir les objectifs de la campagne de marketing d’influence et notamment concernant la cible (âge, style de voyage, lieu de provenance…etc). Il est tentant de faire appel aux macro-influenceurs ayant de nombreux followers, mais si l’objectif est d’attirer des voyageurs locaux il est préférable de faire appel à des micro-influenceurs locaux.
Ensuite pour Remy « Il faut passer beaucoup de temps pour trouver la bonne personne qui va toucher la bonne cible ». Cela passe par analyser le contenu qu’ils publient, leurs followers et les commentaires. D’ailleurs, les intervenants mettent en garde contre la course au nombre, il vaut regarder le taux d’engagement sur le long terme et sur chaque publication pour éviter les influenceurs ayant acheté des likes. Mais le plus efficace reste de tisser des liens avec eux. Il n’y a pas de solution miracle pour trouver la pépite de demain.
Cyrielle précise que la plupart du temps c’est elle qui contacte les blogueurs et influenceurs mais que ça lui arrive de recevoir des demandes d’invitation de blogueurs en passage à Toulouse. Et si la ligne éditoriale suivie par le blogueur entre dans la stratégie digitale établie par la Halle de la Machine alors elle les invite volontiers. Sébastien et Aurélie ajoutent d’ailleurs que cela leur arrive que souhaitant visiter un territoire ils demandent l’office du tourisme ce qu’ils peuvent faire et qu’ils soient invités par la suite sans avoir demandé expressément une invitation.
Une fois la perle rare trouvée, comment fait-on pour travailler avec ?
Tout le monde est unanime il faut bien définir la relation en amont notamment sur le contenu attendu. Sébastien rajoute d’ailleurs, « il n’y a rien de plus frustrant que quelqu’un qui nous dit après coup de lui céder des photos en plus, puis une vidéo…etc ». Corinne et Florent précisent d’ailleurs qu’ils cèdent rarement des photos et vidéos : « Il y a des photographes dont c’est le métier et qui vivent de ça donc on ne veut pas leur prendre leur travail ».
Le débat de la rémunération est d’ailleurs un sujet sensible entre les blogueurs et influenceurs. Certains estimant que ne pas être rémunérés est une non-valorisation de l’énorme quantité de travail nécessaire à l’écriture du blog, au tournage et montage des vidéos ou la retouche des photos. Un débat compliqué entre passion et professionnalisation dans un domaine où les influenceurs professionnels n’ont fait leur apparition que récemment.
La pratique courante est que les micro-influenceurs sont invités, toutes les dépenses sur place sont payées et les macro-influenceurs ayant une grosse communauté sont en plus rémunérés. En revanche difficile de parler de prix :
Cela peut aller de 1 000€ à 50 000€, selon l’influenceur, ce qui est attendu de lui et surtout selon sa communauté
La fixation de la rémunération est d’autant plus compliquée que l’impact d’une campagne marketing d’influence est difficile à mesurer dans le tourisme. Comment déterminer la part de clients venant suite à la recommandation de tel ou tel influenceur, d’autant que l’effet peut être lissé dans le temps. La campagne d’influence est d’ailleurs souvent combinée à d’autres campagnes marketing.
Bien que recommandé pour rassurer sur la relation les contrats sont relativement rares. En revanche, nos blogueurs recommandent de ne pas les forcer. Mieux vaut donc éviter de leur demander de faire un article sur un lieu particulier, ou de leur imposer une date. Leur imposer trop de contraintes pourraient les amener à demander une rémunération en retour. D’autant plus lorsque l’activité ou le lieu ne correspond pas à leurs attentes. Sébastien et Aurélie le reconnaissent : « cela nous est arrivé une fois d’être invités, mais ils nous ont fait faire des activités pas adaptées pour les enfants, et on s’est vite ennuyé. On a préféré ne pas faire d’article »
Et demain le marketing d’influence aura-t-il toujours autant d’importance ?
Avec la diminution de la portée organique des réseaux sociaux, la disparition des likes on peut s’attendre à une évolution du marketing d’influence. Pourtant, pour l’instant pas question pour les influenceurs présents de faire de la publicité ni pour le département ou la Halle de la Machine de faire la publicité d’une publication d’un influenceur. Rémy nuance toutefois « il ne faut pas voir les publicités sur les réseaux comme négative, notamment pour créer sa communauté en les ciblant bien ».
De même, peut-être demain apparaîtra un réseau social dédié au tourisme qui modifiera complètement la relation avec les influenceurs. Mais pour Jean Micoud, malgré les influenceurs, le top de la promotion touristique reste encore les émissions télé de découverte des territoires. Il ne faut donc pas tout miser sur les influenceurs mais ne pas oublier les médias traditionnels et le marketing plus traditionnel.
Cependant, tout le monde est d’accord pour dire que le marketing d’influence dans le tourisme doit se responsabiliser. Les influenceurs doivent prendre conscience de l’influence qu’ils ont et donc avoir un comportement exemplaire – respect de la population locale, ne pas prendre de risques, respecter les lieux naturels et les lieux interdits au public. D’autant plus qu’ils peuvent rapidement provoquer des phénomènes de surtourisme dans certains lieux spécifiques avec une capacité limitée. Jean confirme d’ailleurs
« Travailler avec des influenceurs responsables est l’un de nos prochains axes de travail »
Nous nous retrouvons le 17 décembre pour une nouvelle table ronde sur le tourisme durable.
